报告解读 |“1势力”新能源车品牌魅力榜

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第一财经

2023年中国每卖出三辆汽车，其中就有一辆带有充电接口。汽车市场的变革因技术而起，最终会重塑品牌格局。2018年全年销量排名前五的新能源车品牌，到了2023年只有比亚迪一家仍在此列，其他座次都换成了进入中国市场不到10年的新玩家。

面对巨变的市场，人们需要对汽车品牌建立新的坐标系，这就是《“1势力”新能源车品牌魅力榜》创立的初衷。

对消费者而言，品牌认知是消费决策的前提。对车企而言，如何设置品牌定位直接影响整体战略和长期发展。不论你是消费者还是车企人，理解品牌都很重要，而且比单纯看汽车产品的性能和销量更重要。

然而，要准确衡量新能源车品牌的价值并不容易。“市场上基于销量、性能的榜单很多，但是缺少有公信力的品牌榜单。”中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘说。

为了尽可能完整、充分地展示新能源车品牌的综合实力，第一财经与合作伙伴们历时3个月，调查了总共52个年销量过万的汽车品牌，根据这些品牌线上、线下、用户口碑等六大维度的综合表现，从中评选出表现最好的30个品牌，形成首届《“1势力”新能源车品牌魅力榜》（以下简称“《榜单》”），希翼为消费者和产业界提供可信的参考。

六大维度综合评估

新能源车品牌整体魅力

谈新能源车，通常必定会谈“造车新势力”，尤其是最早入局和上市的3个品牌：蔚来、理想和小鹏。然而单纯从销量来看，它们当中没有一家能排进新能源车销量榜单的前三名—它们主攻的都是20万元以上的中高端市场，而这个市场并不如20万元以下市场那么大。在20万元以下有丰富产品布局的比亚迪、五菱和埃安销量都长期高于新势力们。

可换个角度，如果观察品牌在现实中的讨论度和口碑的话，新势力往往会反超。根据第一财经与舆情分析机构新联财通合作展开的调查，就新能源车产品来说，小鹏、零跑、极氪等新品牌的网络传播力都超过了资历更深、销量更高的五菱和埃安。在用户口碑方面，蔚来、阿维塔、AITO问界都高于埃安，“蔚小理”、零跑和极氪都高于销量冠军比亚迪。

在实际作出购车决策时，销量固然重要，但网络上的热度、现实中的可见度以及口碑，对消费者的影响往往更大。为了反映这种现状，本《榜单》在评选时总共设置了六大维度，尝试对新能源车品牌的表现作出综合评估。

在整个评选框架中，最重要的是品牌的线上表现和线下表现，两者各占30%权重。

选择这两个维度作为主指标，是因为新能源车崛起的10年恰好也是移动互联网高速发展的10年，汽车品牌的营销方式发生了巨大变化——汽车营销的主阵地已经从以往的售前售后一体店（即4S店）按照客户留资一个个打电话，逐步演变为通过网络渠道精准投放内容来获客。品牌在网络上的传播影响力和最终销量呈现出显著的正相关。即使是纯广告内容，也开始越来越多地选择在线上投放，以获取更多流量。

线上营销的快速发展也同步带动了品牌线下运营方式的迭代更新。大多数成功的新能源车品牌都采取了和传统燃油车品牌完全不同的销售方法，它们不再完全依赖开在城郊的4S店，而是大力在中心城区开设仅具有售前功能的展示性门店，通过在线下让更多人快速认识自己来提高打开市场的效率。

除了这两个维度，大家还做了大规模的用户调研，收集了关于各品牌产品和服务的评价，这部分表现占比20%。另外，销量虽然不能代表一切，但销量高的品牌可见度势必更高，这仍然是一个有参考价值的指标，在《榜单》中大家赋予其15%的权重。最后的5%则由企业的ESG表现决定，大家认为企业在可持续发展、承担社会责任方面的良好表现，也会对品牌产生正面影响。

由于新能源车市场处于快速变化之中，而数据只是对过去情况的描述，有时候未必能完全反映正在发展中的新趋势，大家在上述5个主要维度之外还引入了专家评审这个特殊环节。本次《榜单》的评选委员会由来自行业协会、权威咨询机构、亚洲一流商学院的专家以及汽车行业的资深媒体人共同组成，专家委员会负责审定《榜单》的评选方法论，并通过投票对最后评选结果做微调和表决。

新面孔进步神速

头两名依旧坚挺

2023年度的《榜单》里出现了颇多新生势力。像AITO问界、深蓝、阿维塔等品牌，正式交付才一年多，销量却蹿得很快。其中AITO问界在整个榜单中排名第七，紧追“蔚小理”，深蓝也凭借持续过万辆的月销量进入榜单前十。

“蔚小理”之间的座次也有变动。理想汽车凭借增程式产品策略大卖，2023年的销量超过蔚来与理想之和，成为新势力中排名最靠前的品牌。蔚来虽然销量不如预期，但是凭借较好的用户口碑以及线上、线下表现，紧追在理想之后。此外，吉利旗下的独立新能源车品牌极氪，以及2023年9月登陆港交所的新势力零跑也都表现不错，一同激烈竞争前十名的位置。

榜单的头两名并不意外，由比亚迪和特斯拉牢牢占据。比亚迪由于树大招风，用户口碑和网络舆情并不完全正面，但2023年超过300万辆的销量表明它仍旧在综合实力方面碾压其他品牌。特斯拉的纯电动汽车销量不及比亚迪，但毕竟是行业先驱、品牌影响力难以替代。

除此以外，有些传统车企在榜单上也颇为惹眼。比如在传统豪车品牌中推进电动化最积极的宝马，表现已渐渐追上新势力。作为全球头部车企大众集团的主品牌之一，上汽大众的新能源车产品表现也不错，开始逐步显现出后劲。

差异化竞争格局凸显

领先者策略各不同

本次《榜单》的排名不仅评估了品牌的总体实力，也包含了各细分维度的表现，从中能看出不同汽车品牌各自的竞争策略。比如在前十品牌中，线下表现一栏的差别最大。特斯拉甩开了除比亚迪的所有竞争对手，主要靠的是极高的线下销售效率。按售前门店单店销量指数来算，特斯拉是100分，而比亚迪只有42.6分，其他品牌则低于30分。这意味着同样在市中心开一家店，在特斯拉门店下单的消费者数量是其他品牌的两倍以上。这种效率使得特斯拉尽管门店总数只有比亚迪的1/5，销量却能达到前者的一半。

线上方面，企业投放内容的策略也不相同。宝马、大众等传统车企仍倚重硬广投放，新势力则更多采用造话题、请KOL等方式投放软性内容。同时，随着品牌声量扩大，用户自主生产的内容也会增加，反而会出现舆情健康度下降的情况。比如比亚迪的品牌健康指数和用户反馈都落后于大多数竞品，这既和“黑水军”的攻击有关，也是品牌快速做大之后众口难调的必然结果。努力开拓子品牌，并将旗下王朝和海洋体系逐步分离，可以视作比亚迪解决这一问题的对策。子品牌腾势在网络上口碑明显优于比亚迪母品牌，则显示出这一策略正在见 效。

此外，用户反馈的数据也提供了很重要的信息。一向以“服务好”著称的蔚来在这个部分领先并不令人意外，小鹏分数偏低则需要警觉—在网络上小鹏的舆情还算不错，但和真实用户反馈显然有差距。如何让真正掏钱的消费者满意，始终是所有车企的大课题。

结语

面对快速发展的新能源车市场，第一财经尝试用综合性品牌榜单的形式为消费者提供一手参考。如果你对《榜单》的框架设计与最终结果有任何建议，欢迎随时和大家联系。

本次收集的各分项数据，大家计划未来挑选其中有趣的部分继续展开，并邀请行业专家一起做更深入的解读，欢迎关注“第一财经”微信公众号即时获取更新。