中国最低调手机老板

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一家名不见经传的手机厂商，2023年居然卖出了超过9400万台智能手机，获得了超过600亿元的收入，一举成为全球第五大手机厂商。


这个手机厂商，就是在非洲人见人爱，市占率超过40%，但产品却并不在国内售卖的中国手机巨头——传音，旗下拥有TECNO、itel和Infinix三大手机品牌。


排名第一的苹果，在2023年虽卖出了2.34亿部，但由于全球手机市场持续萎靡，其出货量已在下跌。传音作为五大巨头中唯一正增长的主流厂商，并且增速高达27%，还要得益于其正在走出非洲，开始在南亚、东南亚、拉丁美洲等地攻城略地。


就在不久前，传音控股发布2023年业绩快报，报告显示去年传音实现了623.92亿元收入，同比增长33.9%，营业利润同比增长122.55%达67.48亿元，扣非净利润同比增长129.36%达50.68亿元。


传音在业绩快报中表示，受益于产品结构升级及成本优化，企业整体出货量有所增长、毛利率有所提升。传音过往年报显示，2022年传音手机产品的毛利率超过20%。作为对比，这一年小米智能手机的毛利率才8.9%。


和其他手机厂商比起来，传音不仅企业低调，创始人也很低调。传音控股创始人竺兆江，从波导手机的一名普通员工做起，到2006年出走创立传音，这么多年来一直不为人所熟知，直到传音突然崛起成为头部的手机巨头，这个浙江商人才和传音一起被大家注意到。


01、浙江老板逆袭，一年卖了600亿


中国的手机市场，堪称全球最卷，但也诞生了多个手机巨头，如今全球六大手机巨头中，除了苹果、SAMSUNG以外，全都出自中国。


由于竞争过于残酷，现今市场已是群雄割据，几巨头皆是从功能机时代打下江山的行业老兵：HUAWEI当年是给运营商做定制机起家（后独立出荣耀），OPPO和vivo沿袭自步步高音乐手机，就连崛起于智能机时代的小米，如今其手机业务掌舵人卢伟冰，也来自金立。


低调的传音也是手机市场的老玩家。作为传音控股创始人的竺兆江，1973年出生于浙江，曾经供职于波导手机——功能机时代的市场主流玩家之一。相比于品牌名，大家更熟悉的可能是当年波导手机的那句广告词：波导手机，手机中的战斗机。


上世纪九十年代，竺兆江加入波导时，正处于寻呼机向手机过渡的时期，一开始属于寻呼机部门的竺兆江意识到这个趋势，所以果断要求调岗到手机部门，从事销售业务。在加入手机业务部门后，竺兆江短短三年就成为了波导华北地区的销售冠军。


过硬的销售能力，让竺兆江早早就进入了波导管理层，成为销售经理。2003年，他又被调往国外，负责开拓海外市场，据资料显示，仅两年时间，竺兆江就在海外市场卖出了600万台手机。


竺兆江在海外市场的积累，也成为传音在非洲创业的火种，当时的竺兆江已经成为波导的副总经理。2006年，竺兆江辞掉了在波导的工作，创立了传音手机。


但当时的中国手机市场，竞争异常激烈，国际大厂诺基亚、SAMSUNG依旧如日中天，国内的金立、天语，以及老东家波导等品牌都还很强势，HUAWEI、联想当时也在做手机业务。


所以此前曾经负责波导海外业务的竺兆江，干脆将目光瞄准了海外，尤其是未经开拓的非洲市场。2008年，传音历经两年研发之后，在尼日利亚推出了首款产品T780。


在进入非洲市场之后，竺兆江就意识到，这里的消费水平有限，传音最重要的，就是要做到必须足够有性价比。所以早期传音主要不是打技术，而是靠物美价廉攻占市场，将国内早已普及的双卡双待、自拍摄像等功能带到当地市场。


极致的本地化和极高的性价比，成为传音稳住非洲市场第一的杀手锏。作为传音在当地的竞争对手，SAMSUNG其实在尼日利亚也建立了工厂。但是当时SAMSUNG并没有针对非洲市场推出符合当地需求的定制机型，而是把其他市场的低端机直接拿到非洲卖。


相比之下，传音则针对当地人的喜好改良了很多功能。2021年国信证券的一份调研报道中提到，传音针对黑色人种脸部轮廓、 曝光补偿、成像效果等方面的技术分析，解决了深色人种拍照的美颜问题；针对非洲不同运营商自费差别巨大的问题，推出了双卡双待甚至四卡四待的手机；针对非洲充电难的问题，推出了待机时间超过20天的功能机。


在保持非洲市场优势的同时，近年来传音正在积极走出非洲，开拓新兴市场，尤其是刚刚过去的2023年，对于传音来说，更是逆袭之年。


IDC发布的一份报告提到，传音2023年下半年在多个新兴市场实现了强劲增长，保持了非洲、巴基斯坦、孟加拉国、菲律宾智能手机出货量第一。而据Canalys出货报告显示，传音2023年第四季度在非洲实现了23%的增长。


02、开始走出非洲


很多人对传音的第一印象，是业内冠以的“非洲手机之王”称号。但其实最近几年，传音正在走出非洲，开始在亚非拉第三世界国家遍地开花。


近期阿尔法工场的一篇报道提到，传音内部数据显示，2023年前三季度传音非洲业务的营收已经降至总营收的35%，而南亚市场已经占总营收的21%，在巴基斯坦、孟加拉等国都达到了市占率第一。


2019年，传音在科创板上市，四年时间里，其收入便从当初的253.46亿元增长至现在超过600亿元，年复合增长率超过30%。


据传音官网显示，2022年传音手机整体出货量达到了约1.56亿部，这个数字甚至超越了小米当年的智能手机出货量，排名全球第三。不过这里面并不只是包含智能手机，也包括了不少功能机，以智能手机为口径，2022年传音排名全球第六。


2023年传音年报尚未发布，所以还未披露总体出货量，但是这一年传音在全球智能手机行业的市场排名又有所上升。据IDC数据显示，2023年传音智能手机出货量9490万台，排名全球第五，市场份额8.1%。尤其是第四季度，传音全球智能手机出货量达2820万部，同比增长68.6%，首次跃升至全球第四，超过了OPPO和vivo。


尽管销量惊人，但传音在国内却不为人知，正如一名传音员工对「市界」所表达的，“传音只在比较贫穷的国家卖”，并且主打的也都是价格较低的千元机、功能机。


一名在东南亚工作的传音员工对「市界」表示，传音手机大部分售价折算成人民币只有1000元左右，目前他们卖得最贵的折叠屏，换算成人民币也只要4000元左右。而同样的价格，在国内基本只能买到入门旗舰机，大部分品牌的折叠屏手机售价都在6000元以上。


一名在非洲工作的通信行业人士告诉「市界」，当地多为黑人使用传音手机，“苹果、SAMSUNG这些牌子的手机价格还是比较昂贵，传音手机基本不会超过1000元。而且当地消费力有限，会购买二手手机，很多国内淘汰的二手手机最后都流入了非洲市场”。


不过，售价低也导致功能机利润微薄，近年来传音正在努力开拓南亚、东南亚、拉丁美洲等市场，并将智能手机作为业务中心。一名在印尼工作的传音员工对「市界」表示，传音在当地市场已经排名前四。


资料显示，目前传音的销售网络已经覆盖了全球超过70多个国家和地区，连续多年蝉联非洲出货量第一，并且对第二名的SAMSUNG形成断崖式领先，市场份额超过40%。


据传音官网先容，在《African Business》发布的“2023年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、Infinix及itel分别位列第9、29及30名，其中TECNO连续多年位居入选的中国品牌之首。


03、真是神仙企业？


悄悄逆袭的传音，近日来一度因豪爽发年终奖引人注目，一则传音发布的《关于传音控股2023年年终奖发放办法的通知》显示，经企业管理层确定，企业绩效系数为1.3，即所有员工在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖，也让传音成为最新的“神仙企业”。


在社交媒体上，有网友晒出了传音2023年秋招宣讲PPT，称入职传音的本科生第一年综合薪酬31~38万元，硕士第一年综合薪酬36~43万元，博士薪资上不封顶。一名外派菲律宾的传音员工也对「市界」表示，入职传音的本科生外派当地薪资可达33万元。


这个薪资水平和国内的出海巨头相比并不算高，但是胜在门槛要低不少，不少双非本科毕业的应届生都能入职。一名传音的HR在社交媒体上透露，传音外派海外的员工基本不会裁员，因为主要是在第三世界国家，条件比较艰苦。


但主要靠卖千元机乃至百元机的传音，其实并非外界想象的那般“赚麻了”。


在手机行业，售价越高意味着利润空间越大，即使毛利率更低，售价昂贵的手机单机利润也要远高于低端机。因为主要产品都是主打低价的走量产品，其实在很大程度上限制了传音的盈利空间。


前述阿尔法工场的报道中提到，目前传音手机的平均销售单价（ASP）仅有500多元人民币。而据财报显示，传音2022年收入456.96亿元，包含功能机在内的出货量1.56亿部，平均一部手机贡献的收入不到300元。


目前国内主流的手机厂商，仅有小米上市，但即使是主打“性价比”的小米，在盈利能力上也要比传音强很多。2023年11月，小米集团发布的三季度财报显示，该季度小米集团整体营收708.9亿元，经调整净利润59.9亿元。小米一个季度的收入和净利润，就相当于传音一年的收入和净利。


在社交媒体上，也有不少传音员工和前员工反映，传音员工的待遇并不算高，在海外市场，HUAWEI、小米员工的待遇普遍都要高于传音，甚至有传音前员工表示，在传音干两年之后跳槽到HUAWEI，薪资可以直接翻倍。


传音崛起的一大原因，还是在于亚非拉诸多未开拓的市场空白，还没有被巨头占领，头部的手机厂商视野更多聚焦在了价值更高的成熟市场，例如中国、美国和欧洲。据IDC数据显示，截至2023年第三季度，中国手机市场的均价已经达到了3480元，高端市场的价值进一步凸显。


但随着智能手机市场趋于饱和，如今小米、OPPO、vivo等厂商都在加大对新兴市场的投入，这可能也会带给传音压力。据Canalys数据显示，2023年第四季度，小米，OPPO和realme在非洲市场增速迅猛，分别实现了88%，156%，105%同比增幅。


靠极致低价崛起的传音，如今虽然在出货量上成功逆袭，但如果想在整体收入和利润方面赶上头部厂商，还需要在智能化和高端化方面持续发力才行。