国内厂商角力4G高端市场 品牌建设受困三道坎

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中国智能终端市场正面临新一轮行业洗牌。研究机构GFK数据显示，今年前三季，SAMSUNG、苹果两大巨头在国内手机份额明显下滑，SAMSUNG营收、净利更创2012年以来最低纪录。而以联想、酷派、HUAWEI等为代表的国内厂商整体份额则普遍上扬。面对4G产业浪潮的席卷，洋品牌选择低端降价挽颓势，国产手机则发力高端求突围。但真正打破“山寨”形象，国产厂商亟需坚实的品牌价值做后盾，但前品牌建设仍存改善空间。

　　国产手机“群体逆袭”冲击洋品牌，份额已超70%

　　对于曾被视为“山寨货”的国产手机而言，与苹果、SAMSUNG等终端巨头分庭抗礼已不再是个遥不可及的梦想。在4G产业升级、运营商大幅降低终端补贴等政策影响下，中国智能手机市场正面临着新一轮洗牌。

　　德国市场研究机构GFK出炉的数据报告显示，今年1至8月,SAMSUNG、苹果这两大外资巨头在国内市场份额出现下滑，国产手机阵营的提升趋势则较为明显。在国内手机份额排名前五强中，除SAMSUNG外，其它四家均为国产手机厂商，包括酷派、联想、HUAWEI和VIVO，所有国产手机市场占有率达70%。

　　作为中国手机市场的龙头老大，SAMSUNG正面临着市场份额缩水与创新乏力的双重颓势。根据SAMSUNG最大粉丝网站SamSite的数据显示，SAMSUNG2014上半年的市场份额下跌至24.9%，销量下跌了19.5%。10月30日，SAMSUNG电子发布财报显示：2014年第三季度，SAMSUNG电子营收、净利润同比分别下滑19.7%和48.8%，均创2012年以来最低纪录。与之形成鲜明对比的是，以联想、酷派、HUAWEI、vivo、小米等为代表的国产厂商整体市场份额普遍上扬。

　　除了国产厂商的抢食，在原本就趋近饱和的高端市场上，今年苹果大屏苹果 6 Plus的面世，也打破了SAMSUNG以往在大屏机领域的优势地位。为消除手机业务在中国这一全球最大智能手机市场的疲软症，10月28日，SAMSUNG电子给自己开出了降价药方，即计划将现有手机最多降价20%，以应对高端市场苹果大屏苹果和中低端市场来自国产厂商的双层夹击。

　　而综观近年来国产手机的复兴之路，从登不上台面的“山寨货”到逐步占据国内市场，优质的性价比与运营商的巨额补贴是不可忽略的助推器。国产厂商也正是抓住国际品牌定价过高以及国内用户量激增等发展契机，逐渐赢得了国内中低端消费群体的青睐。

　　巨头转型现分歧，国内厂商角力4G高端市场

　　面对越来越激烈的竞争格局，终端巨头不得不调整策略以谋求突围。而在各自的战略定位上，国产手机和洋品牌则上演着“向左走，向右走”的戏码。

　　SAMSUNG、诺基亚等为代表的国外厂商为重新夺回中国市场，不得不根据中国的本土消费需求，搏杀中低端市场。据悉，SAMSUNG电子不久将向中国市场“空降”高管，成立一个中国策略团队，并从麦肯锡、波士顿等咨询企业聘请专家顾问来评估其目前的处境。与此同时，SAMSUNG正酝酿“价格战”，以应对小米等本土竞争对手的迅速崛起。目前，SAMSUNG已经将现有的手机售价最多下调了20%。消息人士称，针对中国等新兴市场，SAMSUNG还拟在Galaxy品牌之外，推出低廉的全新智能手机系列。

　　与洋品牌的低端转型不同，以HUAWEI为代表的国产品牌却集体“瘦身”探路高端市场。HUAWEI终端于10月23日发布第三季度业绩，其中智能手机出货量为1680万台，而根据iSuppli Corp的数据，HUAWEI二季度智能机出货量为2056万，环比锐减378万。

　　这看来是一份令人出丑的业绩，然而事情从来不会这么简单。HUAWEI消费者业务集团CEO余承东日前接受采访表示，今年下半年，HUAWEI机型会“砍掉”80%以上，总机型不会超过10款，启动精简战略的主要目的是赶超SAMSUNG、苹果。这才是HUAWEI自剜378万低端定制机的主要原因。

　　事实上，包括中兴、酷派在内的国内厂商都已不再满足于以往的“机海战术”和“低价策略”，而转向了精品战略，企图借助4G快跑。早在今年4月初，中兴通讯（000063）就提出 “4G酷跑”战略，中兴手机从之前的上百款减少到30款，力图打造精品以瓜分4G智能终端市场。酷派也砍掉了30%左右的低端产品，从早期每年50多款到现在聚焦大观系列、S系列和K系列，将资源更多地倾向中高端产品。

　　长久以来，SAMSUNG、苹果犹如压在中国手机厂商头顶上的两座大山，国产手机如果依然固守原来的低端策略，在竞争加剧的国内市场中必然陷于被动。借助4G元年冲刺高端产品，是实现逆势突围的必然选择。

　　实现弯道超车，补齐品牌短板是关键

　　随着中国智能手机产业的竞争发展，国产手机迎来弯道超车的机会。然而，这不代表国产手机从此便可以高枕无忧。在智能手机基本普及、产品同质化渐趋严重的情况下，行业马太效应将越加显现。如果没有品牌影响力和利润作为坚强后盾，快速崛起的国产手机依然走不远。

　　数据显示，今年第二季度苹果获取全球手机市场近6成利润，SAMSUNG攫取4成利润，而中国厂商利润不到总额的百分之一甚至亏损。尽管国内厂商在市场占有率、出货量等方面傲视群雄，但如何获取更大利润无疑是国产手机应对变局必须面对的难题。

　　就目前而言，缺乏品牌影响力、创新研发能力不足、核心专利储备不够、产业链议价权不高等，仍然是国产手机难以摆脱的“山寨”形象。品牌建设则是其中最大的短板。而没有品牌溢价能力的支撑，最直接的经济后果便是利润缺失。

　　总体而言，国产手机在品牌建设上仍存在三大问题：一是缺乏技术优势，处于供应链低端，导致缺乏行业话语权；二是产品同质化严重，没有创新力的产品必然面临着行业洗牌的淘汰危险；三是品牌建设非一日之功，短期之内实难见成效。

　　“应势而变、产品至上”，这是智能电子领域亘古不变的箴言。国产手机实现国内市场的群体逆袭虽非偶然，但也还只是一个极其微小的改变。如何在国际市场上真正与苹果、SAMSUNG等终端巨头抗衡，补齐自身品牌短板依然任重道远。