补贴烧不出忠诚度，Kimi的商业化困局

tayun

国内互联网行业许久不见的烧钱大战，终于在AI大模型应用的厮杀中复现。


回首此前十数年，每一个被互联网颠覆又重做一遍的行业，都伴随着一场轰轰烈烈的烧钱大战。从团购到外卖，从电商到旅游，从网约车到共享经济，科技巨头与风险资本们的撒钱游戏从未停下过脚步。


直到最后一场社区团购领域里的战役结束，在宏观经济周期的影响下，互联网大厂们终于按捺住热血开始低头精耕细作，少有的几朵浪花如元宇宙、Web3，均未形成大的气候。


如今这种不计成本的跑马圈地运动，在AI大模型应用的投流大战中得以重生。从今年上半年开始，国内“大模型五虎”（智谱AI、月之暗面、百川智能、MiniMax、零一万物），以及字节、Tencent等大厂旗下的AIGC应用产品，在各个流量平台上的获客之争进入白热化阶段。


一位跟随ChatGPT的横空出世踏入大模型赛道的创业者，对科技新知表示：“去年同行遇到大多还在讨论产品，如何追上国外的技术水平，今年再见面都最头疼用户增长这一块儿了。”


《2024年中国移动互联网半年报告》中的数据显示，截至今年6月，国内AIGC类APP的月活跃用户规模达6170万，同比增长653%。海量用户涌入的背后，自然是水涨船高的获客成本。


头部大模型应用如月之暗面的Kimi、字节跳动的豆包，正逐渐把这场划时代的技术革命之战变成比拼腰包的金钱游戏。2023年初就有业内投资人透露，Kimi的平均获客成本要12-13元/人，每日的获客成本至少要花去20万元。而这一数据到了今年，有媒体报道Kimi在B站平台上进行投流，每获得一名注册用户起码要支付30元的费用。


互联网行业难得几年的宁静被打破，新一轮的烧钱大战正酣，月之暗面这些创业新贵，又该如何与字节跳动等老巨头相争？


01.用户争夺战

任何一种全新的商业模式，都需要前期几乎没有回报的投入，进行市场培育。互联网企业的前期投入能够达到“烧钱”的规模，仰赖的是背后资本源源不断地助力，而被后者看重的则是互联网行业“赢者通吃”这一传统生意难以比拟的特色。


美团打赢“千团大战”垄断了商家资源进而坐稳了外卖一哥，滴滴利用资本手段收编了一众对手如快的、Uber，让网约车再无第二个龙头，但用户们在烧钱大战中享受到的外卖红包、打车补贴，战后也一去不返。


传统互联网模式烧钱换来的是用户和市场地位，又或是下一轮即将到账的融资款项。驱动AI大模型应用们烧钱投流的，就不只是用户增长这一个逻辑了。


Kimi节节攀升的用户访问量，不仅让月之暗面能够在各路资方面前挺直腰杆，还为底层大模型的训练带来源源不断的新鲜数据。

图源/AI产品榜

当算法通过内部团队的优化迭代完成升级，算力依靠资本添柴突破束缚，仅剩的大模型三要素之一的高质量数据，目前只能通过外部渠道获取。业内曾提出采用AI生成数据进行训练的方式，但顶级学术期刊《自然》杂志发表的一项牛津大学提交的研究认为，如果放任大模型用自动生成的数据训练自己，AI可能会自我退化，在短短几代内将原始内容迭代成无法挽回的胡言乱语。


或许是出于对精准数据的需求，Kimi才选择以在校学生、年轻白领为主要用户群体的B站，作为投流获客的首要阵地。据B站官方数据显示，每个月有超过8000万的用户在B站观看AI相关的内容，过去一年，AI内容的日均播放量同比增长超80%，AI相关UP主日活增长超过60%。


Kimi在B站上的垄断式投流，让智谱、MiniMax、昆仑万维等竞争对手一时跟不起单位成本，呈现出一家刷屏的态势。有B站上经常接取平台商单的UP主表示，“除了拼多多，还没见过这么财大气粗的客户。”


高额融资与高价投流，也成为月之暗面打造出的一个正向飞轮。据第三方平台AI产品榜aicpb.com 的7月统计数据显示，Kimi的月访问量已经达到了2456万，断层式领先第二名的百度文心一言。而在8月最新一轮的融资过后，月之暗面的投后估值达到了33亿美金（210亿元）的规模，强势领跑国内的大模型创业赛道。


投流不只是用户层面的推广，更是训练数据的采购，但这庞大的支出却不能被新用户的付费率所覆盖。据Zpeidia统计的数据显示，Kimi智能助手在7月的访问量有2405万次，独立访问只有399万次，这意味着7月人均打开APP只有6次。而新用户们哪怕只是少数几次的免费使用，也要耗费后台的算力成本。


同样是烧钱，美团、滴滴可以在用户消费习惯养成后取消补贴，而月之暗面们目前的投流，甚至不能留下足够多的粘性用户，这个亏本买卖显然无法长久经营。


02.ToB补ToC窟窿

大模型应用的ToC之路并不好走，盈利模式基本上以订阅费为主。


比如走在全球领先位置的ChatGPT母企业OpenAI，拥有来自世界范围内的770万订阅用户，C端收入达到了19亿美金的规模，但相比内部财务数据所公布的全年85亿美金运营成本，只能说是杯水车薪。


月之暗面曾上线过“给Kimi加油”的付费功能，用户可以购买金额从5.2元到399元不等的礼物进行打赏，同时获得高峰期时段的优先使用时长。这种测试性质的付费意愿试探，更像是用户调研，而非深思熟虑的盈利模式。

图源/艾媒网

ToC的窟窿能不能用ToB来补？行业里一直存在着较大的分歧。零一万物的创始人李开复曾公开表示过，“零一万物坚决做ToC业务，不做赔钱的ToB业务。”而智谱AI的CEO张鹏又多次发声认为，与C端市场相比，B端市场的付费意愿更为强烈。


李开复的担忧不无道理，目前大模型的ToB业务虽然盈利模式比较清晰，客户付费意愿也有，但行业已经陷入由实力雄厚的大厂发起的价格战当中。


据《财经》杂志报道，阿里云、百度智能云等多位负责人曾透露，今年5月以前，国内大模型推理算力毛利率高于60%，和国际同行基本一致，但在5月接连降价后，毛利率则跌至负数。


毫不犹豫加入大模型价格战的阿里、百度、字节、Tencent，背后都有自家云业务的利润回收作为对冲。就像OpenAI虽然持续亏损，却让大股东MicroSoft由于云服务器的租赁需求爆发而业绩大涨。据新浪科技报道，月之暗面此前获得的一笔10亿美金风投中，第一期交割的8亿美金包括了阿里领投的7.9亿美金，其中又有6亿美金按协议要求必须放在共管账号中，用途就是消耗阿里云的相关服务。


然而，布局ToB纵然是饮鸩止渴，也是大模型创业企业不得不迈出的一步。智谱AI践行了CEO的理念，以ToB为主的同时不放弃ToC的探索，MiniMax则是在B和C双端都有布局，靠着Kimi在C端名声大噪的月之暗面，在今年8月发布了企业级API。


这相似的一幕在隔壁的自动驾驶赛道也曾上演。与月之暗面们烧钱投流买数据的逻辑类似，自动驾驶企业也需要快速把App方案上车铺量，通过收集运行在真实路况上的数据来提高智驾水平。


同时拥有整车产品和智驾方案的车企，可以依靠硬件收入填补App上的投入；而那些只有App产品的自动驾驶企业，只能选择ToB的模式为车企作嫁衣，能收取到服务费用最好，实在不行也要以合作的形式先获得上车权。


中小初创企业面对业内大厂时的艰难，放到哪条赛道都是不可抗拒的现实。


03.大厂生态阴影

还在那个互联网行业烧钱大战的年代，创业者们面对风投的路演时，被问得最多的就是“BAT抄你怎么办”？这个不太好回答的问题放到时下的大模型赛道同样难解。


月之暗面是在企业成立一周年之际，宣布Kimi的长文本能力从20万字突破到200万字。根据数据企业Similarweb的分析，领先同行的长文本能力给彼时Kimi网页版的日活用户数峰值，在短期内拉到了34.6万，周活数据也环比增长了45%。

明牌一旦打出，就不可避免地被市场上的对手学会。不到一个月的时间里，阿里旗下的大模型产品通义千问，以及360AI浏览器先后宣布将支撑1000万、500万字的长文本功能。随后，百度也宣布文心一言进行版本升级，开放长文本能力，文字范围会在200万至500万字。


卷长文本被大厂学去后，投流战上豆包则是与Kimi旗鼓相当的对手。有业内人士透露，抖音上有一段时间几乎是“封杀”了所有其他大模型应用产品的广告，全力为豆包保驾护航。而豆包在完成了抖音用户的心智洗礼后，也开始向Kimi的腹地B站反攻，购买了B站搜索关键词“Kimi”的广告位。二者之间的神仙打架，把智谱等选手只能逼到知乎、微博等其他社区平台上去。


面对大厂的财大气粗，被资本众星拱月的月之暗面尚有一战之力，但涉及大模型产品体验的信息渠道来源，字节、Tencent们深耕多年的内容生态则会成为创业企业可望而不可即的优势。


比如向不同的大模型应用产品提出一个同样的问题，文心一言答案内容的参考资料就多来自于百度旗下的百家号等渠道，Tencent的元宝在推出之时就声明主要聚焦微信公众号上的信息渠道，豆包也早已与字节旗下的头条号深度绑定，只有Kimi、智谱清言等创业企业的产品，答案更多是取材于官方公开信息和第三方媒体的渠道。


不同产品的信息来源渠道，直接影响到生成内容对于提问者的需求匹配度。OpenAI在国外已经不惜花重金购买热门社区平台的数据渠道，这样一笔支出成本迟早也会落在月之暗面们的头上。


资本的聚集有利于加速技术的突破、行业的发展是正向的共识，但企业作为烧钱的具体操盘手，有义务更有责任把钱花在更有长期回报价值的地方。一时回答不出“BAT抄你怎么办”问题不大，一直回答不出就只能进入到“怎样被BAT收购”这下一个阶段了。



来源：36kr