5G消息取得成功的四大关键和三种可能

醉酒撩诗仙

来源：5G行业应用

4月8日，中国移动、中国电信和中国联通，携手HUAWEI、小米、vivo、OPPO、中兴、SAMSUNG、联想、魅族、海信、蜂动、菊风等11家合作伙伴共同发布《5G消息白皮书》，白皮书明确了5G消息相关业务功能及技术要求，提出了5G消息生态建设构想，号召产业合作伙伴携手早日为用户全面推出5G消息服务。

由于5G的高热度、公众和产业对5G业务的高关注度，使得仅仅一个白皮书的发布就引发了广泛讨论，各种看好、看衰的观点纷呈，煞是热闹。同时还引起了资本市场的异动，多个相关上市企业股票受到追捧，连续多日暴涨，随后又在交易所“灵魂拷问”下降温和分化。5G消息是否能够成功，在业务尚还没有发布的时候，一个不一定恰当的比喻，彷佛是一个“薛定谔的猫”般的存在，受到既往经验的影响，观察者的判断就影响了结果。大家尽量从全面，客观的角度，试着分析5G消息取得成功的关键因素和可能，提出如下核心观点：

1）5G消息是运营商面临管道化趋势下重新夺回传统通信阵地的努力和尝试；

2）5G消息不是短信的简单升级，而是面向融合通信的新入口、新平台，并提供了全新的交互模式；

3）产业联合、生态构建、安全性和用户体验是5G消息取得成功的四大关键因素；

4）赢得C端用户、构建B端价值、拓展5G新领域是5G消息取得成功的三种可能途径。

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5G消息是运营商重夺传统通信阵地的努力和尝试

移动通信在其最近30年的历程中，无论是从移动用户数、业务量、产业规模，以及对数字经济的拉动作用，都可以说取得了伟大的成就。作为通信服务的提供者，电信运营商的业务类型也在逐渐发生变化，从为大家提供了普遍联系的语音，到广受欢迎的短信，发展到承载更丰富移动互联网应用的数据流量，每种业务都有其高光时刻。

而承载这些业务的通信网络也在发生变化，从信道化的专用设备，到IP化、IT化、智能化，而运营商的地位也在这个变化中发生改变。从移动通信网络的IP化开始，所有业务承载在灵活的数据通道而不是之前专有的信道上，这必然使得提供流量成为运营商的最基础业务，原本的语音、短信等不再是基础业务，而这一趋势是OTT通过商业模式的降维打击让运营商认识到的。在OTT即时通信发展了大量用户并借此成为超级APP的同时，运营商尽管用户数增长，但语音收入却逐年下降，来自C端用户的短信在2012年录得全国移动短信发送量8973.1亿条高峰后大幅下降，沦为接收验证码的单一工具。这导致了运营商对管道化的普遍担忧，然而大家认为，管道化只会导致运营商的基础业务发生变化，并不会直接导致运营商的没落，没有意识到且不能适应这种变化才会。正是运营商对数据流量成为基础业务的认识不足，还沉浸在依靠渗透率扩张带来的传统语音、短信等收入增长模式中，路径依赖带来的后果就是OTT即时通信如微信等通过免费提供基础语音、消息服务，且叠加了丰富的社交、娱乐、商业服务，让运营商沦为管道。

随着5G时代的到来，网络能力的提升和连接类型的丰富，将扩展运营商移动通信网络的服务范围，这也给运营商带来重整产业价值链的机会。以本次发布的5G消息业务来看，面向的不仅是传统短消息，而是包括通话，短信，社交的融合，而电信运营商是这类服务传统的提供者，只是在技术和市场演进中逐渐失去了对这个阵地的主导权。5G消息可以视作电信运营商重夺这个阵地的努力和尝试。

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5G消息不是短信的简单升级
5G消息不只是传统短信业务的升级，而是一种革新。传统的短信保留着2G电路域的业务形态和体验，5G消息则基于IP技术实现业务体验的飞跃，支撑的媒体格式更多，表现形式更丰富。可以满足更丰富的信息通信需求以及更多样的5G应用服务。

相对目前的同类服务APP来讲，5G消息可以保持用户原有通信习惯，充分利用电信的号码体系、实名制、安全性、互联互通和电信级服务质量的优势。融合多种媒体和消息格式，可无缝与传统短信融合，并利用人工智能、云计算和大数据的能力，提供高效智能服务。

具体来讲，5G消息试图构建“三个全新”，并借此重整通信服务。

全新社交入口：对个人用户来讲，5G消息将是全新的社交入口。使用5G消息，用户无需下载客户端，在终端原生消息入口即可接收到5G消息，消息内容除文本外，还可以支撑图片、音频、视频、位置、联系人等多种形式。用户无需下载APP客户端，无需添加好友，就能收发其他手机号用户的5G消息。

全新公共和商业服务入口：对政府和行业用户而言，使用5G消息，无需关注企业号码，政府和企业可将公共和商业服务直接送达用户，实现“消息即服务”。用户也可通过5G消息目录服务功能进行搜索和选择。通过5G消息，用户在消息窗口内方便与各行业的服务商交互，实现比如缴费充值、票务订购、酒店预订、物流查询、餐饮订座、外卖下单等各类5G应用服务。

全新的人机交互模式：5G消息还引入了新的消息交互模式——Chatbot聊天机器人。企业可与其用户建立便捷的智能服务通道，获得更多的用户反馈，建立更紧密的联系。技术上，5G消息基于GSMA RCS UP标准构建，实现消息的多媒体化、轻量化，通过引入MaaP技术实现行业消息的交互化。个人和商家均可申请Chatbot聊天机器人服务，实现与用户进行文本（表情）、图片、音频、视频、位置、联系人、文档、等信息交互，并可携带悬浮菜单和固定菜单，为用户提供便捷的交互操作，不仅能收到Chatbot聊天机器人发来的消息，还可向其主动发送和回复消息。

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5G消息取得成功的四大关键因素

实际上运营商尝试与OTT直接竞争的努力在多年以前就已经开始了，中国移动的和飞信、中国电信的易信、中国联通的沃友等等，都曾承担着狙击微信等颠覆者的重要使命，不过都以失利而告终。而5G消息的基础技术RCS也是GSMA早在2008年就提出的，那么这次三大运营商和产业链伙伴联手高调发布5G消息，和之前的尝试存在哪些不同？5G消息要取得成功的关键因素又有哪些呢？大家试着分析，总结出以下几点：

关键因素1：产业联合   

重要度⭐⭐⭐⭐⭐  价值⭐⭐⭐

大家来看看微信等应用获客的方式，主要是通过用户下载APP（为了提高安装率，还联合主要品牌终端出厂预装），注册账号的方式。为了扩大用户量，还采取通信录推荐、社交牵引、账号授权、广告投放等方式。这种方式在初期存在一定的难度，但一旦形成了庞大的用户基数，产品不出现大的问题情况下，就构建了比较坚实的护城河。这也使得当在各细分行业形成了头部超级APP以后，新进入者的用户推广存在极大的困难，互联网创业高峰期各APP庞大的地推团队现在已经消失不见，也见证了这种模式的衰落。

5G消息宣称的重要优势 —— 终端原生支撑，看起来避免了这种获客渠道，当所有终端原生支撑的时候，也就等于运营商天然共享了其基础用户群，而这是一个非常庞大的数量。而这一优势的获得还需要产业链的联合。5G消息产业的主要相关方包括：运营商、终端平台、终端厂商、设备商、平台供应商、开发者、广告主、应用提供商、用户。影响终端原生支撑优势的至少包括运营商、终端平台、终端厂商、设备商。只有解决了运营商间互通、终端平台和终端厂商支撑、网络能力具备这几个关键问题，只有产业联合解决了这些关键问题，终端原生支撑才会真正成为运营商的优势。可喜的是，无论从RCS的标准，还是本次发布会三大运营商的联合，终端厂商的站台，看到了变化和可能成功的希翼。

这个因素尽管很关键和重要，但很不幸的是，运营商目前面临的已经是形成超级APP的局面，截至2019年12月31日，微信和WeChat的合并月活跃账户数为11.648亿，而反观5G消息，即使从现在开始所有推出的终端都支撑，考虑换机的时间，也至少需要3~5年才能达到比较高的渗透率，从用户规模上能够和OTT相比，所以这个因素可能是关键但实现后价值也不会很高的因素。

关键因素2：生态构建   

重要度⭐⭐⭐⭐⭐  价值⭐⭐⭐⭐⭐

获客只是取得成功的门槛，要让用户能够留存下来且活跃使用，则是更关键的因素，否则那么多风靡一时但很快消失的互联网应用就是前车之鉴。这需要产业链中运营商、平台供应商、开发者、广告主、应用提供商等的共同努力。运营商提供稳定一致的网络和业务，平台供应商构建灵活强大的平台，应用提供商和开发者在网络和平台基础上才能开发丰富的应用，激活用户的点击和使用，并留存下来，这样才能吸引广告主、服务企业、商业企业等付费。显而易见，5G消息不可能直接向用户收费，那么获取现金流入就成为模式能够成立的关键。

此外，生态构建的关键是价值链，只有在运营商、平台、应用提供商和开发者之间构建互利共赢的共生模式，才是健康的生态模式。大家看到这次集体发布中，出现了蜂动和菊风的身影，发布中也强调了生态的重要性，然而大家认为这个生态圈还需要继续扩大。

观察OTT发展的模式，可以发现这一因素不管是重要性还是价值上都是很高的。

关键因素3：安全性   

重要度⭐⭐⭐⭐  价值⭐⭐⭐⭐⭐

关于运营商短信，一个值得重视的现象是，尽管点对点的短信从2013年开始大幅下降，但由于具有高渗透率、高触达、高安全性等特点，成为验证码、通知提醒、会员营销等A2P信息的首要选择，也使得短信在多年下降之后的2018年实现了14%的提升，受到企业需求的主推，短信业务回暖明显。

而这也揭示了安全性可能是运营商消息业务的关键比较优势，那么如何进一步将这个优势打造成为与OTT竞争的利器，就是运营商需要重视的关键工作。在本次发布中提到5G消息具备加密传输、用户认证、源头管控、身份校验、内容审核、消息拦截等安全保障措施。同时在用户评论中大家看到了大量对垃圾短信的担忧，因此大家认为，5G消息需要在安全性上做更多的工作，并正视用户对垃圾短信的诉求，真正解决这个问题，才能避免重蹈iMessage的覆辙，让用户真正使用而不是关掉这个业务。

关键因素4：用户体验   

重要度⭐⭐⭐⭐⭐  价值⭐⭐⭐⭐

如果要说OTT取得成功的关键因素，重视用户体验一定是其中之一，而这往往是运营商不擅长的领域，尤其对于5G消息这种需要标准组织、多运营商、终端平台和终端厂商、应用平台提供商共同开发的产品，如何能够提供一致的用户体验，并快速响应用户的问题，成为比较严峻的挑战。这是大家观察5G消息后续发展的关键点之一。

也许运营商需要借鉴OTT的经验，然而这种协作方式比OTT面临的情况更为复杂，对此并没有很好的建议。一种思路是在构建基础网络能力的基础上加强平台能力、智慧运营能力，并借助运营商网络能力可控的优势，提供更高质量的网络保障，提升使用体验，但尽管如此，跨运营商间的体验一致性仍然需要得到解决。

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5G消息取得成功的三种可能

面对强大的OTT超级平台，5G消息要重新夺回阵地并不容易，然而5G也带来了一些机会，这也是RCS出现12年后，到了5G时代，全球运用商加快了商用步伐，据GSMA统计，截止到今年2月，全球有59个国家和地区的88家运营商发布（中国移动已发布商用），4.03亿月活用户，预计到今年底将会有200家运营商发布RCS商用，到2021年实现740亿美金收入。5G消息要如何取得成功，大家认为存在以下几种可能。

成功可能1：赢得C端用户   

价值⭐⭐⭐  潜力⭐⭐⭐⭐

OTT已经构建了强大的护城河，然而5G消息要取得成功也不可能脱离C端用户这个重要的入口，毕竟用户是所有业务的主要使用者，也是价值链的重心。可以设想的一种路径是在终端原生支撑的基础上，逐步发布一些简洁易用的基础功能，为庞大的用户群提供一种除OTT外的新选择，同时可以主要发展OTT没有覆盖的用户。

大家认为，这种模式中，功能轻量易用、体验是关键，由于终端原生支撑，毫不怀疑能够获得一定量用户，在用户习惯逐渐被培养起来后，有望赢得相当规模的用户。尽管C端用户直接获取收益的价值较小，但对于重新赢回用户却至关重要，而且发展用户增长潜力也是很大的。

成功可能2：构建B端价值   

价值⭐⭐⭐⭐  潜力⭐⭐⭐⭐

大家在前面提到短信已经成为企业的主要选择，这是基于短信高渗透率、高触达、高安全性等特点带来的，从数据上大家可以看到，2017年点对点短信与企业短信发送量形成二八格局，且二者占比差距仍有进一步扩大之势。数据显示，2019 年 1 月份至 2 月份，全国移动短信业务同比增长 17.3%，移动短信业务收入完成 60.4 亿元，同比增长 5.3%。短信业务逆势上扬主要是依靠服务登录和身份认证等应用的带动，企业级短信业务需求量大，为运营商的短信业务收入提供了充足的动力，在个人点对点短消息收入两位数下降的大背景下，有力证明了企业客户市场信息服务的巨大空间。

5G消息在继承并加强这些优势的情况下，有望成为企业发展移动应用的刚需，在发展路径上，需要构建丰富的生态，为企业提供快捷开发的工具和环境，帮助企业快速构建应用，同时为企业提供智能化服务能力，增加应用价值。沃达丰在西班牙自2017年12月以来联合企业客户组织了39场市场营销活动，RCS信息点击率是短信的13倍，激活率是短信的8倍，效果十分明显。

从目前发布的5G消息应用案例来看，有点类似于公众号、小程序的能力，而小程序经过两年多的发展，已经具备了相当大的规模，据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年中国小程序数量规模为58万个，2018年中国小程序数量预计超200万个，到2020年预计将超1400万个，这既验证了B端市场的可行性，也提示这是一个充分竞争的领域。当然运营商在B端市场，甚至公共服务和政府服务的G端市场也有自己的优势，这包括企业本身的资质，更强的安全性等。

成功可能3：拓展5G新领域   

价值⭐⭐⭐⭐⭐  潜力⭐⭐⭐⭐⭐

5G在提供更高质量的人与人连接之外，更多的是实现人与物、物与物的连接，那么基于新的连接类型可能有更大的市场空间。比如，从5G消息RCS+MaaP+Chatbot的架构来看，5G消息具备和智能家居直接打通的能力，利用5G消息就能满足所有智能家居的控制操作，省去了安装一堆臃肿APP的麻烦。

同样的，在一些轻量级的物联应用领域，如工厂和设备运维，巡检，外勤等，在安全的基础上，同样可以替代之前以各种APP来实现的方式，通过5G消息就可以完成，就像以前以短信派工单一样。

基于5G更强的带宽、更低的时延和更高的可靠性、更强的连接能力，这类应用场景会有很多，如何通过5G消息这个基础服务来开发应用，也是5G创新的重要方向，当形成了大量的应用案例以后，也就是5G消息真正具备独特价值并取得成功之时。