手机销量罗生门：HUAWEI、荣耀、vivo，都是第一

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三大市场调研机构给出了三个“第一”和三种排名。行外人一头雾水，谁才是国内市占率最大的手机品牌？


4月下旬，三大市场调研机构（IDC、 canalys 、Counterpoint）相继公布了2024年第一季度中国智能手机销量及市占率数据。在IDC的统计里，荣耀以17.1%的市占率成为这一季度出货量最高的厂商；而在canalys的统计里，销量最大的是HUAWEI（市占率17%）；Counterpoint则公布这一季度市占率最高的是vivo（市占率17.4%）。


据《深网》观察，以往季度，虽然三大调研机构对国内前5大手机厂商的排名有所差别，但对谁是“销冠”没有分歧。比如，2023年Q3和Q4这两个季度，三大机构对“第一”的口径统一，分别是荣耀和苹果。


即使个别季度有所偏差，但总有两个机构对“第一”的判定结果是相同的。比如，2023年Q2，canalys 和Counterpoint统计国内手机销量第一都是vivo；2023年Q1，IDC和Counterpoint统计国内第一都是苹果。


与以往三大机构对谁是“销冠”相对统一不同，今年一季度，却出现了销量“罗生门”事件。三大机构不仅呈现了三个第一，而且不同厂商排名差距较大。比如vivo在Counterpoint的统计里排名第一，但在IDC的统计里却排名第五。


问题来了，HUAWEI、荣耀、vivo到底谁才是这季度国内销量第一的厂商？为此，《深网》前期通过对话手机厂商高层、渠道商、市场调研机，试图解开这一季度销量“罗生门”的真相，以及未来智能手机市场格局的变化。


销量“罗生门”真相


要说明2024年Q1国内手机销量的“罗生门”，首先要厘清国内手机销量的通路。


总体而言，手机销售分为线上和线下两种路径。“除小米偏线上销售外，剩下头部手机厂商的销售主要以线下渠道为主，线下占比约为70%”。IDC中国高级分析师郭天翔对《深网》表示。


头部手机厂商之所以选择以线下为主要销售通路，原因之一是线下渠道有资金储水池功能。


“对于品牌方（手机厂商）来说，国包、省包等分销商是打通整个销售通路的必要环节，有资金蓄水池的功能。省包等大商在厂家拿货都是现款现货，而厂商在京东自营上销售手机有账期和回款压力。”某头部手机厂商的核心渠道商对《深网》说明。


而手机的线下流通市场又环环相扣，大致分为SI（sell in）、ST（Sell Through）、SO（Sell Out）三个环节。SI是指厂商向省代、大商的出货阶段；ST是指国包、省代等向下一级分销商出货的过程；SO是指终端经销商将手机卖给消费者。


“市面上的各类调研机构每季度公布的数据主要是SI环节的数据，即厂商向大商或者省代的出货量，而厂商本身更关注SO环节的用户激活量，这就属于商业机密了，不会随便透露”。有手机行业资深人士对《深网》透露。


统计口径的不同是造成不同市场调研机构数据差别较大的原因之一。


据《深网》获悉，IDC和canalys统计的是sell in数据，即厂商向大商或者省代的出货量，而Counterpoint统计的是Sell Through数据。“也可以理解为激活量，因为购买后不激活的是少数嘛。”有Counterpoint员工对《深网》说明。


不过，据《深网》获悉，行业内有专门统计用户激活数据的机构，例如市场调研机构 BCI等，而Counterpoint和 BCI的数据统计也有出入。


IDC和canalys都按照sell in数据统计，但二者在统计上还是有所差别。比如，IDC和canalys都公布HUAWEI2024年Q1在国内的市占率为17%，但对荣耀、OPPO、vivo、苹果的统计都有1%以内的差别。对此，二者的说明都是，“数据均为四舍五入后的取值。”


苹果的短板就是友商的机会


虽然三大机构对谁是“第一”莫衷一是，但对苹果手机在中国市场的“溃败”却意见统一。


在IDC、canalys 、Counterpoint的统计中，苹果在2024年Q1中国市场市占率同比跌幅分别为6.6%、25%、19.1%。


某国内头部手机厂商高层对《深网》透露，“苹果的激活量几近腰斩。去年下半年开始，苹果手机平均每天在国内的激活量在10万台左右，此前高峰时平均每天激活量在20万左右。”


苹果在中国销量下滑原因有三。一是HUAWEI中高端手机回归5G改变了市场格局；二是荣耀、vivo、OPPO等头部手机厂商通过生成式AI打造差异化高端体验，而苹果在端侧大模型布局相对滞后；三是苹果缺席折叠屏手机形态，且荣耀已把大折叠（横折）手机价格下探至6000元以下。


HUAWEI手机是重构今年国内手机市场最大的变量。从去年下半年开始，HUAWEI中高端手机开始往5G转换。比如，HUAWEIMate 60系列、nova 12的Pro版和Ultra版、pura 70等都配备麒麟芯片。


“由于芯片供应链受限，目前HUAWEI手机还有不少是4G手机。比如，nova 12活力版就搭载高通骁龙4G芯片，且占了nova12系列50%以上的备货量。”有知情人士对《深网》透露。


HUAWEI在AI手机方面也有布局，但由于芯片性能的局限，HUAWEIAI手机功能主要以云侧算力驱动。


“目前麒麟芯片和高通、联发科的高端芯片等还有2-3代的代差，所以HUAWEI旗舰机主要通过云侧来实现AI功能，反而是荣耀、vivo、OPPO等更早落地了手机端侧AI场景。”上述之情人士透露。




从去年年底开始，vivo、荣耀、OPPO等都发布了自研或者自训练的大模型，并在旗舰机推出“任意门”、图片生成、AIGC 消除等部分端侧大模型应用。


落地端侧大模型明显提高了旗舰手机销量。据IDC数据，搭载魔法OS 8.0系统的magic6 系列首销一季度出货量为155万台，是magic5前两季度出货量之和。而据vivo官方数据显示，vivo X100系列全渠道首销成交额突破10亿元，打破vivo历史所有新机销售记录。


苹果不急于推出折叠手机也打开了荣耀、vivo、OPPO等头部厂商冲击高端市场的切口。


经过两年的迭代，荣耀、vivo、OPPO的折叠手机不仅在重量、影像、续航、防摔防水、AI等方面有所改进，而且还把价格下探至6000元以下。


“今年全球折叠手机约有7800万的销量，国内折叠手机市场容量超过1000万，未来五年折叠手机会保持两位数的增长。”IDC中国副总裁王吉平对《深网》预测。


需要指出的是，即使缺席AI手机和折叠屏，苹果依然稳居国内高端手机市场（600美金以上）第一的位置。据IDC数据，2024年Q1，国内高端手机市占率前三的品牌分别为苹果（又去年同期近70%降至约56%）、HUAWEI、荣耀（约9%）。


“HUAWEI由于供应限制问题，导致其高端手机市占率不能进一步的提升。而荣耀直板旗舰和折叠手机解决了用户众多痛点，在高端手机市场同比增速123.3%。”郭天翔对《深网》表示。


短期看，受苹果市占率下滑的影响，国内高端手机整体市占率从去年同期的25.9%下降至今年一季度的24.5%（IDC数据）。长期看，受人口老龄化趋势和全球经济增速放缓的影响，全球手机市场正出现两极分化的趋势。


“去年苹果全球销量第一说明人口老龄化之后中产阶级保持着很强的购买力。另外一方面，受经济增速放缓的影响，越来越多的用户开始追求性价比，用中低端手机替换高端手机，传音和小米去年达到30%的增速就是证明，全球手机价格正在两极分化。”王吉平对《深网》预测。


在高端市场，未来几个季度，头部厂商的竞争主要集中在线下渠道的拓展。有HUAWEI大商对《深网》透露，“从去年年底开始，HUAWEI要求核心大商集中精力运营HUAWEI手机，禁止兼做荣耀手机。”


在中低端手机市场，头部手机厂商明显加大对中低端手机的投入力度。比如，OPPO在今年4月连续推出两款中低端手机OPPO A3 Pro和OPPO K12系列手机。毕竟，在1500-3500元手机占了约50%国内市场的背景下，冲击高端是目标，中低端市场才是基本盘。