运营商“刀刃向内”改革，让电话营销从信任消耗转为价值创造

Waqrui

通信世界网消息（CWW）近日，关于运营商电话营销的报道揭开长期存在的灰色地带，以“免费升级”“资费优惠”为名的电话营销，经常暗藏消费陷阱。中国移动、中国电信、中国联通、中国广电四家运营商集体回应称“高度重视”“全面自查”，但这场整改风暴背后，折射出行业对成本低、效率高的电话营销“既依赖又忌惮”的矛盾心态。


电话营销的底层逻辑在于“精准”。对于运营商而言，用户信息库中积累的套餐偏好、流量使用等数据，能让外呼团队将“19元升级5G流量包”“宽带免费提速”等话术精准匹配用户画像，其转化率可达传统广告的3~5倍。在“流量红利”消退的存量竞争时代，“用数据冲业绩”的精准营销非常重要。


但是，营销效率的提升往往以用户信任为代价。当外呼人员用“回馈老用户”的说辞掩盖套餐合约期限制，或是将“免费体验”模糊处理为自动续费条款时，电话营销就从服务工具异化为信任“收割机”。


与互联网企业依赖线上流量不同，运营商掌握着数亿用户的信息，且能通过基站定位、套餐余量等数据构建多维用户画像，叠加线下营业厅、代理商渠道，理论上可以打造“电话外呼+线下服务”的闭环体系。有报道显示，某地网格化营销体系通过“AI预筛+人工跟进”的模式，使2023年新增宽带用户中的35%来自电话营销转化。


但是，运营商与代理商之间复杂的利益链，使得违规操作屡禁不止。例如，代理商为完成KPI，将“免费体验”的二次确认环节简化为通话录音中的一句“好的”，导致用户被动续订高价套餐，更有外包团队盗用运营商名义，以“信号基站升级”诱导用户更换高价套餐。这些行为看似能为企业带来短期收益，实则透支整个行业的信用资产。


电话营销的合规难题，本质上是流程失控的系统性风险。运营商虽然制定了“身份核验”“二次确认”“48小时沉着期”等制度，但在实行层面常出现“三重断裂”，即技术系统与人工操作的断裂、总部政策与一线实行的断裂、短期利益与长期口碑的断裂。层层衰减的管控机制，使得电话营销就像高速行驶却刹车失灵的汽车，企业知道风险所在，却难以在业绩压力下真正踩住刹车。


在运营商集体回应的整改措施中，“二次确认”“全渠道穿透式排查”等关键词反复出现，但要从根本上解决问题，还需要构建三重防线。


第一道防线


用技术重塑流程控制。比如，在电话营销环节强制植入区块链存证，确保用户确认动作可追溯；在业务系统中设置“熔断机制”，同一号码的频繁套餐变更自动触发风控预警。


第二道防线


重构利益分配机制。将代理商佣金从“开通量考核”转向“用户满意度考核”，以良性激励替代事后处罚。


第三道防线


建立用户主权体系。借鉴欧盟GDPR（《通用数据保护条例》）的“数据可携带权”，允许用户自主设置“营销白名单”。某运营商试点的“营销偏好中心”数据显示，主动选择接收电话营销的用户转化率反而提升28%，说明敬重用户选择权能实现双赢。


电话营销引发的争议，实质是数字经济时代商业效率与用户权益的结构性矛盾。运营商集体整改释放出积极信号，但要从根本上解决问题，需认识到电话营销不是“非黑即白”的存废选择题，而是如何规范使用的应用题，需要“刀刃向内”的坚定改革。当企业能够用技术手段确保“每一通外呼电话都可监督、每一次套餐变更都可追溯、每一个用户选择都可敬重”，电话营销才能从信任消耗转为价值创造。


*本篇刊载于《通信世界》2025年3月25日*